John F. Peto

John F. Peto
Cuadro de John F. Peto (detalle)

sábado, 14 de abril de 2012

LOS LIBROS Y EL SOBRINO DE SIGMUND FREUD

Edward L. Bernays,sobrino de Freud y
genio de las relaciones públicas
Nos vemos asaltados diariamente por noticias de cierres de librerías, descenso de las ventas, polémicas en torno al precio del libro en papel y el libro electrónico... en suma, no cabe duda de que el mundo del libro -y no sólo él- está pasando por una fase de cambios y convulsiones. Es cierto que el libro digital es un desarrollo tecnológico importante, y que su irrupción explica en parte tanta agitación. Habrá que ver a dónde conduce todo esto. Mientras tanto, resulta interesante volver la vista atrás, a un momento histórico que guarda bastantes paralelismos con el nuestro. Lo que sigue es una historia protagonizada por los libros, el crash 1929 y el sobrino de Sigmund Freud. Durante los boyantes y optimistas años veinte, la industria del libro experimentó con nuevas formas de producción y distribución. Los periódicos ampliaron sus secciones dedicadas a la crítica de libros, los nuevos medios como la radio empezaron a hacerse eco de noticias literarias y los editores -hablamos sobre todo de Estados Unidos, donde transcurre esta historia, pero algo similar ocurría en Europa- se atrevieron a promocionar sus libros a través de anuncios de prensa, vallas publicitarias e, incluso, Alfred A. Knopf alquiló una serie de hombres-anuncio que se paseaban por las calles de Nueva York promocionando sus últimas novedades. Florecieron también nuevos canales de distribución, como los clubs del libro que, aprovechando las ventajas de contar con una nutrida base de suscriptores, conseguían rebajar notablemente el precio de los libros. Cuando llegó el crash de 1929 y la consiguiente crisis económica, algunos editores creyeron que la solución para el descenso en las ventas estaba en abaratar precios, y un grupo de ellos anunció que vendería sus novedades a un dólar (por aquel entonces, el precio de una novedad editorial estaba entre los 2,50 y los 3,50 dólares).  Esta iniciativa generó gran controversia, desde los que la saludaron como una manera de ganar nuevos lectores en unos momentos económicamente difíciles, hasta los que afirmaban -como el distinguido crítico H. L. Mencken- que con esos precios el margen de beneficios de las librerías caería en picado y eso conduciría a su sustitución por otros puntos de venta, como grandes almacenes o bazares (¿les suena?). Según Mencken "Comprar libros dejará de ser la agradable aventura que has sido desde la invención de la imprenta; en vez de eso, se convertirá en una especie de vulgar shopping." El economista Henry Hazlitt aventuró otra hipótesis que también suena familiar: "Si hoy un editor que quiere evitar pérdidas debe asegurarse de que un libro venda al menos 2.500 ejemplares, a partir de ahora tendrá que empezar por pensar en un mínimo de 5.000 a 6.500 (...) Es posible que la iniciativa de "dólar por libro" convierta la edición en una especie de Hollywood." Mientras se desarrollaba esta polémica, otro grupo de editores, encabezado por Alfred A. Knopf, decidió contratar al gurú de las relaciones públicas Edward L. Bernays para contrarrestar los posibles estragos de esta iniciativa.

Cubierta de 1928 de una de las obras
capitales de Bernays
Nacido en Viena en 1891 y nada menos que doble sobrino de Sigmund Freud (su padre era hermano de la mujer de Freud y su madre, hermana de éste), emigró de niño con su familia a Estados Unidos, donde desarrollaría una exitosa carrera como pionero de las relaciones públicas y la propaganda. Aplicó, cómo no, las teorías de su famoso tío a la manipulación de masas, un arte que él consideraba "un elemento importante en una sociedad democrática", porque "en un mundo tan complejo [como el de principios del siglo XX] el individuo es incapaz de tomar decisiones informadas". La campaña que Bernays organizó en respuesta al encargo de los editores fue intensa y tuvo muchos aspectos -a quien quiera conocerla en detalle, le recomiendo este artículo de Ann Haugland, de donde he sacado la mayor parte de la información para esta entrada-, aunque no muy dilatada en el tiempo. Consiguió crear un organismo -en apariencia independiente, pero en realidad financiado por sus clientes-, el Book Publishers Research Institute, que se dedicaba a realizar estudios y emitir comunicados demostrando lo muy perjudicial que resultaría la medida de rebajar tanto los libros. También se dirigió a organismos estatales, vinculando la estabilidad de la industria del libro con el progreso de la educación. Asimismo, propuso a los gobernadores de los diferentes estados una serie de medidas de promoción de la lectura, casi como deber patriótico, puesto que "el nivel cultural de los americanos no estaba a la altura de su progreso industrial y económico". Finalmente, intentó tomar medidas para acabar con dos problemas que, a juicio de los editores, eran un obstáculo para el aumento de sus ventas: los libros usados y los libros prestados. El "problema de los libros usados" residía en que, dado que el espacio en las estanterías de los hogares es limitado, una vez se llenaban la gente se inclinaría a no comprar más libros. Por lo tanto, sugirió un plan para crear bibliotecas que se nutrirían de los ejemplares que los particulares donarían, dejando de este modo en sus casas lugar para nuevas adquisiciones. En cuanto al "problema de los libros prestados", hábito pernicioso que hacía disminuir las ventas potenciales de un libro al permitir que el mismo ejemplar sirviese para varios lectores, lanzó a través del Instituto una campaña para denigrar esta costumbre que, entre otras cosas, convocó un concurso para buscar una palabra -de tinte peyorativo, faltaría más- que designase a quienes la practicasen. La ganadora fue "booksneaf", un neologismo que, desgraciadamente para Bernays, no cuajó. La cuestión es que, ya fuese a consecuencia de los esfuerzos de Bernays o por otras razones, para 1931 la iniciativa de los libros rebajados había desaparecido.
Una historia que a mí me parece curiosa e instructiva. Y con unos argumentos y contraargumentos que no puedo evitar que me recuerden a los que hoy se emplean en un contexto similar. De momento, no puedo evitar que me moleste mucho no poder prestar a un amigo los libros que he comprado legalmente y que guardo en mi Kindle. Será que a los editores les sigue preocupando el "problema de los libros prestados".

13 comentarios:

  1. Increible, las historias -y más si hay crisis y dinero de por medio- tienen a repetirse siempre, en distintos contextos y herramientas culturales.

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    1. Curioso cómo los mismos argumentos se repiten en contextos distintos, ¿verdad? Sólo que los que los emplean creen (o quieren hacernos creer) que son nuevos.

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  2. Se supone que debemos recordar el pasado para no repetir los mismos errores en el futuro. Pues bien, o una de dos, o no sabemos nada de historia o nos hacemos los locos, porque hoy en día podemos ver que la teoría no ha cambiado sino el contexto.
    Interesante entrada.

    Un saludo!

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    1. Como se puede ver leyendo cualquier periódico, la experiencia del pasado parece servir de bien poco. ¡Ay!

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  3. El "Nook" de Barnes and Noble si que permite prestar libros durante 15 días si son comprados legalmente. El Kindle creo que también, aunque lo pone muy, muy difícil, para hacer desistir al usuario (el estilo de la campaña contra los préstamos de libros que mencionas).
    Desde luego no creo que aquí parezca que preocupa tanto la crisis a los editores, viendo que se mantienen los precios de los libros en lo más alto de toda Europa. Casi cualquier país que he visitado (no hablemos ya de Estados Unidos) vende sus libros a un precio considerablemente inferior al que aquí pagamos. Todo ello espoleado por el "precio único", lacra anti-educativa donde las haya. Y además lo que más me sorprende es lo poco que oigo protestar a la gente porque si se va de librerías y se trae 4 libros, probablemente se haya dejado 80-90 euros en el camino con facilidad.
    Por tanto, por mucho que admiro a Mencken, yo si que estoy a favor de que existan libros baratos como alternativa.

    P.S: http://www.ticbeat.com/tecnologias/como-prestar-libros-kindle/

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  4. Osacar, gracias por el enlace. Como me temía, de momento esa función sólo está operativa para USA y, además, hay una amenazante cláusula que dice que "es potestad del editor" decidir si el libro se puede o no prestar. O sea, difícil lo tenemos.
    Respecto a los precios de los libros, estoy de acuerdo contigo en que son altos, quiero sólo apuntar una de las razones que suele olvidarse: el desastroso entramado de la distribución en España. Tenemos una estructura de distribución de libros atomizada, obsoleta y muy poco eficiente, que se lleva entre el 50% y el 55% del precio final del libro. En Alemania (y hablo de un mercado que es varias veces mayor que el nuestro) sólo hay dos distribuidoras, que cubren con la máxima eficiencia todo el territorio y todos los sellos editoriales. En España, según los últimos números de que dispongo, hay 170 distribuidoras, la mayoría de ellas cubren sólo una parte del territorio, de modo que los editores, si quieren llegar a todos los rincones, deben utilizar varias, lo que significa una dispersión de medios y esfuerzos y una tasa de ineficiencia altísima.... Ya ves un poco cómo va el mercado. Así, ¿cómo van a ser baratos los libros?

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  5. No tenía ni idea de esta historia y me ha gustado. En cualquier caso, el problema de los libros electrónicos o de rebajar el coste de los libros en papel es la necesidad de idear un nuevo modelo de negocio. Y eso da mucha pereza...siempre es más facil aferrarse a lo que ya se conoce y defenderlo que idear algo nuevo porque eso obliga a pensar y a arriesgar.

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  6. Me parece de ser corto de miras el pensamiento de que el préstamo libros pueda disminuir el número de ventas de un libro, porque pienso que lo que siempre se tiene que fomentar es la lectura y esto a su vez creo que se transforma en un aumento de los libros vendidos. Tengo por seguro que si coges una muestra de los libros que han comprado los habituales usuarios de una biblioteca es muchísimo mayor que los libros que podrán haber comprado otra muestra aleatoria de ciudadanos de la calle.

    Me gustaría leer el artículo al que pones el link, pero de momento lo dejaré, que es muy largo y se me hace un poco pesado leerlo en inglés.

    El debate del precio de los e-books lo veo más complicado, pero si de mi dependiese esta decisión, indudablemente pondría los e-books a un precio que podría ser el de un simple sms. No entiendo que pueda costar casi lo mismo un e-book que un libro normal, por mucho que el acto de escritura –trabajo del escritor- y lectura sea el mismo. Pero la fragilidad y volatilidad del e-book frente a la materialidad del libro normal, me hace pensar que debería ser muchísimo más barato. Mientras no lo vean así, creo que no podrán hacer nada ante el avance de la piratería que cada vez será más habitual y más extendida. Mi pensamiento es: “mucho más barato, muchas más ventas, y menos piratería”. Yo al menos lo veo así. Yo mismo consigo libros que corren por internet y a los que sólo quiero echar un vistazo para consultar de vez en cuando alguna de sus páginas, y que si fueran muchísimo más baratos igual me plantearía comprar alguno de estos de vez en cuando, pero a estos precios, prefiero saltarme las reglas e intentar obligar así a que el sistema cambie.

    Y cambiando totalmente de tercio, miro la biografía de ese Mencken y veo que trabajó en el Baltimore Sun. Mi mente asocia al momento el nombre con la serie The Wire, y creo recordar incluso que la cita que había en la pared del periódico era suya. Si es así, ¿Sería la frase esa que puso en su epitafio? Tendría que rebuscarlo por internet, aunque igual tú lo sabes. Creo recordar que también te gustó bastante la serie.

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  7. Bien observado, Vigo, en efecto, la cita en la pared del periódico que aparece en The Wire es de Mencken. Completa dice así: ‘… as I look back over a misspent life, I find myself more and more convinced that I had more fun doing news reporting than in any other enterprise. It is really the life of kings.’ Por lo que he podido ver, no se trata de su epitafio, sino simplemente de su apreciación de su vida como reportero. Y sí, la serie es sin lugar a dudas una de las mejores que he visto. Sobresaliente.
    Respecto al precio de los e-books y la piratería ¡eso sí es terreno proceloso! Se trata de un tema muy complejo y lleno de trampas. Pero estoy de acuerdo en que lo de complicar el préstamo de libros es una tontería. Por esa misma regla de tres, habría que cerrar las bibliotecas, donde la gente puede alquilar los libros sin pagar por ello. Absurdo.

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  8. En las bibliotecas de EEUU puedes bajar libros, audiolibros y música desde el ordenador, instalando un programa. Aparecen en el kindle y/o ipod y desaparecen a los 21 días.

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  9. Sí, pero por lo que he oído incluso esto ha creado polémica. No todos los editores estaban de acuerdo en este sistema.

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  10. Muy interesante. No conocía este "caso" en el que pidieron ayuda a Bernays para el tema Venta de libros. Vi un documental, creo que se llamaba el "Siglo del yo", en el que se muestra la manipulación que se hizo durante los el siglo XX, para volver a la población muy consumista. Un papel importante lo tuvo Bernays, que fue el que, digamos, llevó toda la manipulación a cabo, como has comentado, utilizando los principios de su tío.
    Menos mal que no cuajó eso de que prestar era malo, en su momento. Gran tontería. Y lo de no poder prestar a quien quieras un ebook que has comprado, es un problema.

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    1. Pues sí. No consigo entender porqué, si has pagado el producto, puedes prestar un libro en papel tantas veces como quieras y en cambio no puedes hacer lo mismo con uno digital.

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